Kurz-Zusammenfassung

Die Blue Ocean Strategy beschreibt, wie Unternehmen neue, unberührte Märkte schaffen können, statt in bestehenden Märkten zu konkurrieren. Ziel ist es, durch Wertinnovation Produkte oder Dienstleistungen anzubieten, die sowohl Differenzierung als auch niedrige Kosten vereinen. Diese Strategie zeigt systematisch, wie Marktgrenzen neu definiert, Nachfrage erschlossen und nachhaltige Wettbewerbsvorteile aufgebaut werden.

Allgemeine Ideen

• Ein Blue Ocean ist ein unerschlossener Markt mit neu geschaffener Nachfrage.

• Der Fokus liegt auf Kunden, nicht auf der Konkurrenz.

• Marktstrukturen können aktiv gestaltet werden.

• Wertinnovation entsteht, wenn Nutzen, Preis und Kosten in Einklang stehen.

• Wichtig ist, Differenzierung und Kostensenkung gleichzeitig zu erreichen.

• Marktgrenzen sind konstruiert und können verändert werden.

Inhalt

Analytische Werkzeuge

Strategy Canvas und Value Curve:

Ein visuelles Instrument, um die strategische Ausrichtung eines Unternehmens im Vergleich zur Konkurrenz zu verstehen.

Erstmal werden verschiedene Produkeigenschaften aufgelistet und von verschiedenen Konkurrenten analysiert. Jede Produkteigenschaft wird bewertet und in einer Value Curve (Wertkurve) dargestellt. Blue Oceans zeigen hier eine deutlich andere Kurve als Wettbewerber.

Eigenschaften des Produktes:

1. Price

2. Use of

   communication

3. Above-the-line marketing

4. Aging quality

5. Vineyard prestige and legacy

6. Wine complexity

7. Wine range

8. Easy drinking

9. Ease of selection

10. Fun and adventure

Vergleich von billigen und teuren Weinprodukten mit der innovativen Marke "Yellow Tail"

Zu erkennen ist, dass die Kurve von Yellow Tail sich stark von der Konkurrenz abhebt.

4 Actions Framework:

Vier Wege, um neuen Wert zu schaffen.

• Eliminate (Eleminieren): Faktoren entfernen, die keinen Nutzen bringen.

• Reduce (Reduzieren): Elemente reduzieren, die übertrieben sind.

• Raise (Erhöhen): Faktoren erhöhen, die Kunden schätzen.

• Create (Erschaffen): völlig neue Nutzenfaktoren schaffen.

3 Eigenschaften einer guten Strategie:

• Fokus: Konzentration auf wenige Kernfaktoren.

• Divergenz: Bewusste Differenzierung vom Markt.

• Einprägsamer Leitspruch: Eine klare, einprägsame Botschaft.

Entwicklung einer Blue Ocean Strategie

6 Pfade zur Neugestaltung von Marktgrenzen:

1. Alternative Branchen analysieren und Kundenmotive verstehen.

2. Strategische Gruppen innerhalb einer Branche vergleichen.

3. Die Käuferkette untersuchen und ungenutzte Zielgruppen identifizieren.

4. Komplementäre Produkte und Dienstleistungen einbeziehen.

5. Funktionale und emotionale Kaufanreize ausbalancieren.

6. Langfristige Trends erkennen und strategisch nutzen.

Strategiegestaltung:

1. Visual Awakening:

   Vergleich der eigenen Strategie mit Wettbewerbern, um Schwächen zu erkennen.

2. Visual Exploration:

   Untersuchung alternativer Märkte, um zu bestimmen, was entfernt, geschaffen oder angepasst werden sollte.

3. Visual Strategy Fair:

   Entwicklung einer neuen Strategie auf Basis von Markterkenntnissen und Kundenfeedback.

4. Visual Communication:

   Kommunikation der neuen Strategie mit klaren visuellen Darstellungen und konkreten Handlungsplänen.

Über den bestehenden Markt hinaus denken:

Nichtkunden analysieren und verstehen, warum sie dem Markt fernbleiben. Strategien entwickeln, um Barrieren zu beseitigen und neue Nachfrage zu schaffen.

Blue Ocean Kriterien

Eine Blue Ocean Strategie muss einen außerordendlichen Wert für den Kunden haben, einen angemessenen Preis haben, Profitabel sein und vom Markt angenommen werden. Mit dieser Sequenz lässt sich die Strategie aufbauen:

1. Buyer Utility: Liefert das Produkt einen einzigartigen Wert für den Kunen? Wenn nein, überarbeiten.

2. Price: Kann sich die zielgruppe das produkt leisten? Wenn nein, überarbeiten.

3. Cost: Sind die kosten für das Produkt niedrig genug, um es profitabel zu machen? Wenn nein, überarbeiten.

4. Adoption: Gibt es Hindernisse für den Kunden, die die Aufnahme des Produktes auf dem Markt verhindern? Wenn ja, überarbeiten.

Buyer Utility Map:

Bewertung, ob eine Idee echten Nutzen stiftet. Die Eigenschaften des Produktes werden einmal in 6 Pahsen vom Kauf bis zur entsorgung untersucht und unter Berücksichtigung von 6 Habeln, die den Kundennutzen verbessern analysiert.

Die sechs Phasen des Kundennutzens:

1. Kauf: Wie einfach ist es, das Produkt zu finden, zu kaufen und zu bezahlen? Ist der Kaufprozess sicher und schnell?

2. Lieferung: Wie schnell wird das Produkt geliefert? Ist die Einrichtung oder Installation einfach oder aufwendig?

3. Nutzung: Ist das Produkt leicht zu verwenden und zu lagern? Erfordert es Schulung oder ist es unnötig komplex?

4. Zusatzprodukte: Werden zusätzliche Produkte oder Dienstleistungen benötigt, damit es funktioniert? Wie teuer, zeitaufwendig oder unpraktisch sind diese?

5. Wartung: Benötigt das Produkt regelmäßige Pflege oder Updates? Wie einfach und kostengünstig ist die Wartung?

6. Entsorgung: Verursacht das Produkt Abfall? Wie einfach, sicher und günstig ist die Entsorgung?

In jeder dieser Phasen kann das Produkt folgende Hebel verwenden, um den Wert zu steigern:

• Produktivität: Kann der Prozess beschleunigt werden?

• Einfachheit: Kann der Prozess oder das Produkt vereinfacht werden?

• Komfort: Kann der Komfort bei der oder durch die Nutzung erhöht werden?

• Risiko: Können die Risiken minimiert werden?

• Spaß: Kann das Produkt oder der Prozess mehr Spaß machen?

• Umweltfreundlichkeit: Kann das Produkt oder der Prozess umweldfreundlicher oder nachhaltiger gemacht werden?

Daraus ensteht eine Tabelle, die Buyer Utility Map, in der die möglichen Verbesserungen des Produktes aufgelistet werden:

Preisstrategie:

Die Preisstrategie richtet sich an einem strategischen Zielpreis aus. Danach wird ein Ziel-Profit definert, aus dem sich die maximalen Kosten ableiten, die bei dem Produkt entstehen dürfen. Es werden dann gezielt Partner gesucht und die Prozesse optimiert, bis die gewünschten Kriterien erfüllt sind.

• Strategische Preisgestaltung:

  Definition eines strategischen Preises im Vergleich zu Alternativen. Bestimmung des Preis-Korridors und Auswahl einer Position innerhalb von niedrig, mittel oder hoch. Je leichter imitierbar ein Angebot ist, desto niedriger sollte der Preis angesetzt werden.

  
  

• Target Costing:

  Ermittlung der Zielkosten auf Basis des strategischen Preises und der angestrebten Gewinnmarge. Kostenreduktion durch Prozessoptimierung, Partnerschaften und neue Preismodelle.

Ausführung und Umsetzung der Strategie

Überwindung organisatorischer Hürden:

Bei der Einführung einer Blue Ocean Strategie treten vier Hauptbarrieren auf, die gezielt adressiert werden müssen.

• Akzeptanz von Veränderung: Veränderungen stoßen oft auf Widerstand. Um dies zu überwinden, sollen Mitarbeitende die bestehenden Probleme selbst erleben und verstehen, warum Veränderung notwendig ist. Der direkte Kontakt zu unzufriedenen Kunden hilft, die Dringlichkeit zu erkennen und Motivation aufzubauen.

• Begrenzte Ressourcen: Effektive Nutzung vorhandener Mittel ist entscheidend. Ressourcen sollen auf sogenannte Hot Spots konzentriert werden, also Aktivitäten mit geringem Aufwand und hohem Nutzen. Gleichzeitig werden Cold Spots mit hohem Aufwand und geringem Nutzen reduziert. Ressourcen, die nicht benötigt werden, können gegen wichtigere getauscht werden.

• Mangelnde Motivation: Einflussreiche Personen, sogenannte Kingpins, werden als Vorbilder eingesetzt. Sie zeigen das gewünschte Verhalten öffentlich und fördern Engagement. Durch Fair Process werden Bemühungen anerkannt, klare Ziele gesetzt und Fortschritte kommuniziert, was Motivation und Beteiligung stärkt.

• Unternehmenspolitik: Interne Machtstrukturen können Fortschritt behindern. Ein erfahrener Consiliere unterstützt dabei, Konflikte zu moderieren. Unterschiedliche Interessen werden berücksichtigt: Angels profitieren von der Veränderung, Devils verlieren an Einfluss. Entscheidend ist, sich auf die Menschen und Handlungen zu konzentrieren, die überproportionalen Einfluss haben.

  
  

Umsetzung in die Strategie integrieren:

Die Umsetzung erfordert faire und transparente Prozesse, die auf drei Prinzipien beruhen:

• Engagement: Mitarbeitende werden aktiv in Entscheidungen einbezogen. Sie dürfen Ideen äußern und werden für ihren Beitrag anerkannt.

• Erklärung: Die Hintergründe strategischer Entscheidungen werden offen erläutert. Jeder versteht, warum bestimmte Maßnahmen ergriffen werden.

• Erwartungsklarheit: Neue Regeln und Standards werden klar formuliert. Ziele und Meilensteine sind verständlich und überprüfbar.

  
  

Abstimmung von Wert-, Profit- und Menschen:

Eine erfolgreiche Blue Ocean Strategie beruht auf drei miteinander verbundenen Säulen:

• Value Proposition: Der Nutzen, den Käufer aus einem Angebot ziehen, abzüglich des gezahlten Preises.

• Profit Proposition: E innahmen im Verhältnis zu den Kosten für Produktion und Lieferung.

• People Proposition: Motivierende Anreize für die Menschen, die an der Umsetzung beteiligt sind.

Ein echter Blue Ocean entsteht nur, wenn alle drei Dimensionen im Einklang stehen und gleichzeitig Differenzierung und Kostenvorteile geschaffen werden.

Erneuerung von Blue Oceans:

Da neue Märkte mit der Zeit Nachahmer anziehen, müssen Blue Oceans regelmäßig erneuert werden.

• Barrieren der Nachahmung:

  • Ausrichtungsbarriere:  Wenn Wert-, Profit- und Menschenangebote eng aufeinander abgestimmt sind, ist Nachahmung schwierig.

  • Kognitive und organisatorische Barriere:  Wertinnovation widerspricht etablierten Denkweisen und erfordert strukturelle Anpassungen.

  • Markenbarriere:  Eine starke Markenidentität erschwert es Wettbewerbern, das Modell glaubwürdig zu kopieren.

  • Wirtschaftliche und rechtliche Barriere:  Hohe Volumina, Patente oder Lizenzen schützen vor schneller Imitation.

  
  

• Erneuerungsschritte:

  Blue Oceans sind nicht dauerhaft. Unternehmen sollten regelmäßig die Wertkurven ihrer Branche beobachten, neue Produkte entwickeln und mit dem Pioneer-Migrator-Settler-Map-Ansatz arbeiten. So gelingt es, neue Märkte zu erschließen und bestehende zu revitalisieren.

Vermeidung von Red Oceans

Um nicht in gesättigte Märkte zurückzufallen, gilt:

• Nichtkunden statt bestehender Kunden in den Fokus rücken.

• Neue Märkte können auch im bestehenden Kerngeschäft entstehen.

• Technologische Innovation ist kein Selbstzweck, entscheidend ist Wertinnovation.

• Erfolg entsteht durch Schaffung neuer Werte, nicht durch frühes Markteintrittsverhalten.

• Strategisch denken: erhöhen, reduzieren, schaffen oder eliminieren, um Kosten zu senken und Nutzen zu steigern.